Saiba como a Apple conseguiu proteger seu conjunto-imagem e como você pode proteger seu Trade-Dress
As empresas investem grandes somas de recursos para gerar inovações que as diferenciem e as mantenham na vanguarda. Nos últimos anos, o conceito de Trade-Dress tem sido amplamente discutido, por isso, na ClarkeModet, através do caso da icónica marca Apple, lhe contaremos como proteger a sua marca e que elementos devem ter em conta para o fazer.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo European Union Intellectual Property Office (EUIPO), 97% das empresas daquele continente consideram que a proteção da sua Propriedade Intelectual (PI) é importante para o sucesso dos seus negócios. Além disso, o número de ações judiciais em defesa dos direitos de suas marcas aumentou 67% na última década, segundo estudo realizado por um escritório de advocacia.
O Trade-Dress é uma ferramenta essencial para gerar oportunidades de diferenciação de um produto da concorrência e criar uma imagem única na mente do consumidor. No caso da Apple, o design diferenciado de seu produto foi protegido por meio de várias patentes e marcas registradas. Por exemplo, a forma arredondada e a tela de vidro do iPhone, a forma retangular dos tablets iPad e o design minimalista da loja são elementos icônicos da empresa.
No entanto, a Apple teve que passar por várias etapas até que sua marca fosse aprovada e registrada nos Estados Unidos da América. No pedido de registro de janeiro de 2010, foi descrito como tendo um “design e layout diferenciados de uma loja de varejo”. À medida que o pedido avançava, ele passou a fornecer mais detalhes. No entanto, o pedido foi recusado em setembro desse mesmo ano sob a alegação de que a marca não era “intrinsecamente distintiva”. O United States Patent and Trademark Office (USPTO) considerou simplesmente “decoração ou ornamentação” no contexto de serviços de varejo. Portanto, a Apple foi convidada a apresentar evidências que, de outra forma, demonstrariam que a imagem comercial havia adquirido caráter distintivo de acordo com a lei de proteção marcária norte-americana.
Dois anos depois, a Apple apresentou as seguintes evidências convincentes, que acabaram levando à aceitação pelo USPTO:
Evidência da pesquisa do consumidor
Foi realizada uma pesquisa com 180 participantes em 9 shoppings centers diferentes.
42% foram capazes de identificar a Apple pelo nome/marca quando apresentados a um estímulo que consistia em sua identidade visual.
Depoimento direto do consumidor demonstrando a distinção da marca Apple
As evidências da pesquisa foram reforçadas com depoimentos diretos de 15 consumidores que associam a Apple ao mesmo logotipo do pedido de registro da marca.
Cobertura da identidade visual das lojas da Apple com o design básico da marca.
A Apple apresentou provas adicionais que incluíam o reconhecimento da uniformidade de sua loja de varejo. Com base nessas provas, pesquisas com consumidores e depoimentos diretos, o USPTO determinou que havia estabelecido um caso prima facie de distinção adquirida. Portanto, o pedido de registro da versão da marca figurativa em preto e branco foi aprovado para publicação em 18 de abril de 2012 e registrado em 22 de janeiro de 2013.
Proteger o Trade-Dress é fundamental para manter a identidade de uma marca, evitar que outras empresas tentem copiá-la e, graças ao seu diferencial, gerar novas oportunidades de negócios por meio dela. No caso da Apple, a proteção foi bem-sucedida em diversas disputas judiciais contra concorrentes que queriam imitar seu design diferenciado. Além disso, tem sido fundamental para manter a confiança do consumidor na marca, garantindo a qualidade e autenticidade de seus produtos.
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Fonte: NY-trademark-lawyer.com. What is Trade Dress and How Can It Be Protected? (2023) [Internet] Recuperado el 23 de abril de 2023: What is Trade Dress and How Can It Be Protected? | New York Copyright Lawyer (ny-trademark-lawyer.com) Simon Tracey and Teresa Lee. Can retail store designs be protected as trade dress or 3D marks? (2013) [PDF- Internet] https://www.worldtrademarkreview.com